Lastminute čo to je?

Leto sa dostáva do hlavnej fázy, to je obdobie školských prázdnin, letných dovoleniek pri mori, čas vrcholiacej cestovateľskej sezóny. Prezeraním ponúk cestoviek sa čoraz častejšie stretávame s pojmom lastminute. Čo to je lastminute, asi väčšina dobre vie, ale možno zaujme pohľad z druhej, cestovkárskej strany. Zájazdy sú tovar ako každý iný. Obchodníci naň uplatňujú rovnaké praktiky, techniky, taktiky, ako na oblečenie, potraviny a iný tovar.

Používajú sa najrôznejšie marketingové nástroje, teda aj výpredaj. Last minute je cudzí výraz, pochádzajúci z angličtiny a v preklade znamená "posledná chvíľa". V našom jazyku používame výraz lastminute takmer výhradne v súvislosti s cestovaním a označuje sa ním výpredaj dovoleniek (zájazdov). Last minute je marketingový nástroj, ktorého pointou je zvýhodnená cena za tovar, ktorého sa chce obchodník urýchlene zbaviť. Dôvodov na výpredaj môže byť niekoľko, tovar sa začína kaziť, končí mu záruka, jedná sa o zastaralý model výrobku a podobne. Nasledujúce odhalenie prináša Travel žurnál, internetový magazín zameraný na cestovanie. Pokúsime sa odpovedať na otázky: Lastminute čo to je? Ako funguje zľava lastminute, prináša lastminute len výhody pre klienta?

Pretože existuje skupina kupujúcich, ktorí majú radi výpredaje (Slovensko je v tejto kategórii priam veľmocou), vznikol v hlavách obchodníkov nápad, vyrábať výpredajové akcie ako "hlavný program". Pritom ide o fikciu, aby sa táto zľavami opantaná skupina nakupujúcich mohla realizovať a utrácať. Jednoduchý príklad: Tovar sa v istej vyspelej krajine EÚ bežne predáva za € 100. V inej, menej vyspelej krajine, ktorá je výrazne poznačená orientáciou na zľavy tento tovar nepôjde príliš na odbyt. Zadanie pre marketing znie: ako predávať v tejto druhej krajine, aby bol tovar rovnako žiadaný, pritom zárobky firmy ostali nezmenené?

Marketing preto pomôže predajnosti aj v druhej krajine. Použije výpredajovú akciu. Nazve tovar "výpredajom" (z dôvodu končiacej záruky, zastaralosti, sezónnosti ...) a poskytne naň zľavu napr. 25%. Pôvodná cena sa akosi abraka-dabraka stanoví na € 133, z nej sa poskytne zľava 25% (-33 €) a máme úžasnú zľavnenú akciovú cenu € 100. V oboch krajinách sa tovar dobre predáva a v oboch za rovnaké ceny. Kupujúci v druhej krajine sú šťastní, že sa im podarilo kúpiť tovar za zlacnenú cenu a ušetriť € 33, čo je samozrejme iba fikcia. Tento príklad ukazuje jednu z množstva techník, ako vyriešiť situáciu marketingom. Existujú však oveľa prepracovanejšie a prefíkanejšie taktiky, či skôr finty, ako dostať nepozorného zákazníka.

Poznámka: nakupujúci, ktorí kupujú podľa letáka vpravo (zľava 25%), nikdy pred tým nevideli leták vľavo a nevedia, že inde je cena € 100 normálna, bežná cena.

Hneď po uverejnení tohto článku ma kontaktovali naši marketingári. Aby bol leták celkom v poriadku, vraj treba ešte malú zmenu, jedno Euro z oboch ceníkov stiahnuť a získame ešte jeden efekt - baťovskú cenu € 99. Takže výsledný predaj v oboch krajinách môže vyzerať nejak takto:

Poznámka: niektorí navrhovali ešte ďalšie vylepšenia, vraj z toho "akože zľavneného" košíka sa zvykne odobrať jeden, dva predmety aby bola znázornená aj nižšia kvalita, čo je bežný jav na nevyspelých trhoch. No asi sa s tým príkladom dá hrať ešte viac, ale dôležité je, že sme ukázali princíp marketingového fintenia, ktoré na nás skúšajú špekulanti z predaja.

Lastminute je poskytnutie cenovej výhody

Pri každom výpredaji, teda aj u zájazdov "lastminute" ide o poskytnutie cenovej výhody kupujúcemu formou zľavy za nákup "na poslednú chvíľu". Samozrejme, že u výpredaja zájazdov sa nejedná o žiaden pokazený tovar, či zastaralosť modelu, alebo niečo podobné. Jedinou vadou lastminute zájazdu je fakt, že hrozí prepadnutie termínu a riziko čistej straty.

Zájazd sa nedá skladovať, či odložiť na neskorší predaj, je pevne naviazaný na konkrétny termín konania. Ak sa nestihne v danom termíne zrealizovať, rozplynie sa ako prasknutá bublina. Preto sa ho chce cestovka zbaviť najneskôr v deň nástupu. Podľa toho, koľko času ešte ostáva do termínu zájazdu, sa lastminute odlišujú výškou zľavy, ktorú je predávajúci ochotný znášať, len aby sa zájazdu zbavil.

Rôzne cestovky majú rôzne stratégie na používanie LM. Niekde začínajú už 2 mesiace pred termínom, normálne je 2-3 týždne. Niekde sa začína na 10-15%, niekde sa ponúkne rovno 20-30% zľava. Končí sa aj deň pred nástupom a dá sa získať zľava aj napríklad 70% z ceny. Vtedy sa hovorí o ultra-lastminute, čo je deň-dva pred nástupom na cestu.

Cestovky vyrábajú zájazdy a zabezpečujú ich v potrebnej kapacite v značnom predstihu pred sezónou. Nakupujú od hoteliérov lôžka a príslušný hotelový servis (strava, program, wellness, vstupenky ...), k tomu príslušné počty sedadiel v lietadlách či autobusoch od leteckých spoločností a autodopravcov a množstvo ďalších služieb, ktoré budú súčasťou pripravovaného zájazdu. Patria sem trajektové lístky, poistenie, delegáti, sprievodcovia, animátori, výlety a podobne.

Toto sa deje takmer hneď po ukončení poslednej sezóny, t.j. skončí sa september 2013 a cestovka sa púšťa do prípravy ponukového katalógu na sezónu "leto 2014". Nákupári začnú vyjednávanie s hoteliérmi, snažia sa dostať čo najlepšie hotely vo vytipovaných lokalitách za čo najlepšie ceny. Majitelia dobrých hotelov majú vystarané. Približne okolo Silvestra môžu mať aj celú svoju kapacitu hotela na budúcu sezónu vypredanú. Možno si pre svoju vlastnú potrebu nechajú nejaké menšie počty lôžok. Napríklad pre svojich stálych zákazníkov, alebo náhodných "klientov z ulice".

Cestovky získavajú za nákup hotelov v predstihu cenovú výhodu od hoteliérov. Tento moment je kľúčový v činnosti cestovky. Aká cena sa podarí s hoteliérom vyjednať? Ten dokáže aj na viac krát znižovať cenu počas jednania, ale každé zníženie ceny znamená, že si cestovka zoberie ešte viac z hotelovej kapacity. Tak vzniká zapeklitý moment. Kde je to správne množstvo za správnu cenu? Tu sa chamtivý nákupca (z cestovky Tramtária-Travel) nechá nalákať na super výhodnú cenu, ale privlečie domov príliš veľký nákup na to, aby sa aj všetko za správne ceny (s primeraným ziskom) podarilo predať.

Na jednu stranu si v takej cestovke Tramtária-Travel povedia - veď žiaden problém, lokalita je to zaujímavá, hotel je kvalitný, cena výborná a ak by nám to s predajom predsa len haprovalo, nevadí. Aspoň budeme mať v špičke sezóny zopár "Lástikov". Spokojní s nápadom, udelia svojmu kolegovi nákupcovi pochvalu potľapkaním po pleci. Na druhej strane je pravda, že ich nákupca získal cenovú výhodu, keď nakúpil nocľah za 30,- € a v susednej cestovke Konzerva-Travel ten istý hotel, ale v menšom množstve, nakúpili za 36,- €. Na takom rozdiele sa dá postaviť slušná obchodná stratégia.

V cestovke Tramtária-Travel si začínajú mädliť ruky, ale v susednej Konzerva-Travel tiež. Od tohto momentu sa môže odohrať veľké množstvo scenárov, obchodných súbojov, či dokonca cenových vojen. Do tých najzaujímavejších scenárov nakukneme v niektorom z budúcich pokračovaní témy Last minute. Nostáva než sa tešiť na more lastminute!

Júlové lastminute pripravil: C.writer,
Travel žurnál júl 2013 > Lastminute > Lastminute čo to je?