Marketing cestovného ruchu a last minute

Cestovné kancelárie sú nútené nakupovať "suroviny" pre svoje zájazdy v značnom predstihu. Pri nakupovaní kapacít a odhadovaní budúceho záujmu klientov sa nákupcovia riadia cestovkárskym citom a štatistikami z vývoja predaja za predchádzajúce sezóny. Paradoxne je cestovkársky nos pomerne presný marketingový nástroj, pomocou ktorého vedia skúsení profíci-nákupcovia triafať dostatočne správne odhady a robiť strategické rozhodnutia.

Pritom je cestovný ruch jedným z najťažšie počítateľných odvetví aj pre zdatných špecialistov na marketing. Do marketingových vzorcov cestoviek vstupuje veľké množstvo faktorov, ktoré sú bežné pri každom druhu podnikania, ale v marketingu cestovného ruchu hrajú významnú úlohu aj niektoré špecifické a nevyspytateľné faktory, akými sú počasie, politické vzťahy, živelné pohromy, vojny, revolúcie, medzištátne nešváry, domáca politika a nečakané zmeny legislatívy súvisiacej napr. s podmienkami vycestovania do niektorých krajín a iné komplikujúce data. Tie dokážu poriadne zamiešať kartami v dotknutých firmách, niekedy v celom odvetví cestovného ruchu.

Marketing dopĺňa mágia

Názory o zložitosti cestovného ruchu pre marketingové nástroje šíril už koncom minulého storočia profesor svetového marketingu Philip Kotler, ktorý vo svojich učebniciach označil toto odvetvie za marketingový oriešok, hlavne vďaka množstvu nepredvídateľných faktorov s veľmi významným vplyvom, ktoré do procesu vstupujú (počasie, politika, vojny ...). Zabezpečiť dovolenky v správnom množstve na správnom mieste v správnom čase nie je vôbec jednoduché. Preto je hojný výskyt lastminute zájazdov javom prirodzeným.

Predstavte si príklad, že by ste vlastnili cestovku, ktorá by niekoľko rokov úspešne podnikala a špecializovala sa na destináciu Líbya. Kvôli vojnovým udalostiam v lete roku 2011 by ste dnes už pravdepodobne neexistovali, alebo by ste sa museli zložite re-špecializovať na inú destináciu. Prípadná zmena zamerania na inú destináciu by v tomto konkrétnom príklade bola skutočným umením, keďže kríza v krajine sa zjavila priamo v špičke letnej sezóny, na jej samom začiatku.

Presne pre takéto nepredvídateľnosti je veštecká guľa v kombinácii s cestovkárskym nosom a skúsenosťami úspešnejším nástrojom v cestovkárskych kuchyniach, než špičkový marketingový znalec piatich "P". Za posledné roky boli politické nepokoje a vojnové udalosti príčinou útlmu cestovného ruchu napríklad v Grécku, Egypte, Tunisku. Cestovky zamerané na tieto destinácie zaznamenali výrazné obchodné problémy. Marketing doplnený mágiou je najvyššou formou moderného riadenia obchodnej spoločnosti. Tento nový trend riadenia sa z cestovného ruchu rozširuje aj do ďalších hospodárskych odvetví.

Zložitosti cestovkárskeho marketingu

Okrem vojen, jadrových havárií, hrozby terorizmu, násilia a iných vážnych nepokojov, ktoré vylučujú danú krajinu zo zoznamu žiadaných destinácií, je ďalším veľkým a nepredvídateľným faktorom počasie. Vietor, dážď, mráz, horúčavy dokážu poriadne komplikovať život cestovkárskym marketingárom. Zemetrasenie v Taliansku prinieslo množstvo prípadov odrieknutia dovolenky. Tesne po živelnej pohrome boli publikované správy z postihnutej oblasti, ktoré uvádzali množstvo zranených a mŕtvych. Tiež s následkom odrieknutých dovoleniek. Takéto situácie ochromia turistický ruch na prechodné obdobie.

Erupcie sopky na Islande zamorili popolčekom vzdušný priestor na rozľahlom priestore. Letecké linky, ktoré používali blízke letové koridory boli zrušené, množstvo cestovateľov sa nedostalo do cieľa, museli cestovanie zrušiť. Iná situácia: extrémna zima a hmly v okolí významných letísk vyradí z činnosti letiská a leteckú dopravu. Chaos z letísk v Amerike sa prenesie za oceán takmer do všetkých významných leteckých uzlov sveta. Následkami trpí aj cestovný priemysel.

Nepriaznivé zimné počasie, málo snehu na horách, teploty nad nulou spôsobia výpadok lyžiarskej sezóny v rozsiahlej horskej oblasti. Dochádza k výpadku príjmov niekoľkých krajín. Obrovské záplavy, alebo prílivové vlny zunami vedia ochromiť rozsiahle územia a spôsobiť kolaps nielen turistiky, ale celého hospodárstva na jednu sezónu, alebo až na niekoľko rokov.

Nie sú to len prírodné živly, ktoré nedajú spávať cestovkárskym marketingárom. Niekedy stačí na komplikácie cestovania hádka dvoch predstaviteľov krajín. Nezhodnú sa v politických otázkach, skočia si do vlasov a obratom sa rozpúta nová vízová mašinéria, komplikujúca vzájomný turistický ruch. Stačila banalita, akou je zavedenie povinného pasu pre deti a už sa množstvo rodín s malými deťmi presmerovalo z plánovanej dovolenky v tejto krajine na susedné krajiny.

Správy o vyčíňaní zlodejov, potravinovej nákaze, epidémiách, nákazlivých chorobách, alebo naopak zavedenie povinnosti očkovania rizikovými vakcínami ako podmienky pre vstup do niektorých krajín môžu odradiť záujemcu o cestovanie od jeho plánov.

Väčšina ľudí hľadá bezpečie, preto akékoľvek náhle sa objavené riziko naše cesty odkláňa iným smerom. Je to prirodzený jav, ale ako ho má vypočítať cestovka pol roka dopredu?

Bezpečnosť destinácie je pre cestovky silným argumentom v rozhodovaní sa o jej zaradení do svojho programu. Nájsť úplne bezpečnú a bezproblémovú krajinu je nemožné, preto je snahou aspoň mimalizácia rizík. Pre marketing cestovného ruchu ostáva v hre stále príliš veľké množstvo nepredvídateľných vplyvov a ťažkých rozhodovaní. V každej marketingovej dielni sa uplatní schopný majster čarovania. Marketing cestovného ruchu dopĺňa mágia.

Úspešnosť marketingu vyjadrená množstvom lastminute

Možno je na mieste otázka, ako veci marketingu súvisia s problematikou lastminute? Áno, sem sa uberá pojednanie článku marketing cestovného ruchu a lastminute. Ukázali sme zložitosť procesu prípravy produktu cestovnej kancelárie. Množstvo faktorov ovplyvňuje podnikanie v turizme. Príprava dobrého katalógu zájazdov podľa definície: v správnom množstve na správnom mieste v správnom čase do správnej destinácie je zadanie, ktoré musí marketing v cestovnom ruchu zvládnuť. Ak sa podarí cestovke tieto otázky vyriešiť uspokojivo, bude mať úspešný predaj. Ak cestovka zadanie nezvládne, bude sa s predajom trápiť. Bude musieť používať dodatočné predajné praktiky, pokúsiť sa uspieť voči konkurencii cez zľavy a to je zbavovanie sa vlastného zárobku.

Sú to chyby marketingu, nesprávne výpočty, zlé odhady budúcej situácie, ktoré spôsobia, že cestovke zostane množstvo nepredaných zájazdov, alebo naopak nebude mať čo predávať. V prvom prípade, prebytku zájazdov, nastupuje do boja mocný a u zákazníkov obľúbený nástroj lastminute, ale s ním aj straty v predaji z poskytovania zliav. V druhom prípade ide o iný vážny problém, ktorý sa nazýva premárnená príležitosť. Je to situácia, kedy cestovka nemá čo predávať, nevytvára príjmy. Obe situácie produkujú stratu v podnikaní a sú pre marketing nežiadúce.

Z uvedeného vyplýva prepojenie marketingu a lastminute, môžeme potvrdiť kotlerovskú definíciu o úspešnosti marketingového oddelenia v cestovkárskej firme:

Úspešnosť marketingu v cestovnom ruchu je vyjadrená pomerom zájazdov predaných za katalógové ceny a zájazdov predaných za zľavnené ceny - lastminute, firstminute, vernostné zľavy a podobne, ale aj všetkých nezrealizovaných zájazdov. Inými slovami, marketing cestovného ruchu je tým úspešnejší, čím menej predá cez lastminute.

Septembrové lastminute pripravil: R.writer,
Travel žurnál september 2013 > Lastminute > Marketing cestovného ruchu