Last minute kde ťa ľudia berú ?

Ten istý deň, kedy prvý cestovkár vyvesí prvý Last Minute leták do svojho výkladu sa v mnohých iných výkladoch začnú objavovať letáky jeho konkurentov. Zľavy tohto typu sú ako chrípkový vírus, zrazu zaplavia celú krajinu. Sú lastminuty indikátorom, že niečo nie je v poriadku, alebo naopak? Žeby všetci predajcovia zájazdov začali mať rovnaké problémy s predajom svojich zájazdov súčasne? Alebo len musia držať krok s konkurenciou?

Firmy, ktoré dobrovoľne znášajú vlastné finančné straty sú podozrivé, že? Ide o fingovaný marketing, strach, naivitu? Alebo je to celé ešte úplne inak? Janko Zľavovič, náš teoretický predajca z minulého článku o last minute začal mať obavy, že nestihne predať všetky zájazdy. Vyrobil preto lastminute leták. Ako a prečo jeho obavy vznikli, aká je odpoveď na popevok: last minute, last minute, kde ťa ľudia berú ?

Príklad vzniku last minute

Každý týždeň v sobotu (od polovice júna do konca septembra) sa musí ubytovať v nemenovanej krajine v nemenovanej prázdninovej rezidencii pri mori jeho 50 klientov. Teda musí predať 50 lôžok, obsadiť 40 miest v autobuse každú sobotu. Takéto množstvo zabezpečil jeho kolega - nákupca pred pol rokom, keď bol kontrahovať dané ubytovacie zariadenie priamo na mieste a dojednávať cenové podmienky s majiteľom rezidencie. Prišla dovolenková sezóna a je na rade predajca, aby toto množstvo dovoleniek aj predal. Je pondelok ráno niekedy v polovici júna, nášmu predajcovi sa začína pracovná smena. Zapne počítač, kukne očkom na monitor, potom do kalendára a začne hodnotiť svoju situáciu:

Je to OK, 1. júlový týždeň mám predaný na 90%, 2. júlový týždeň mám komplet vypredaný - 50 klientov (waaaw, odškrtne si), 3. júlový je tiež v poriadku - 40 klientov (na to je ešte čas, to dopredáme), 4. júlový fúúúú tu mám zatiaľ len desať ľudí! Zoberie červenú tužku a krúžkuje v kalendári posledný júlový týždeň. Na ten si posvietim, ale najprv musím kuknúť, ako stojíme s najbližším termínom. Ako to vyzerá na najbližšiu sobotu? Mám tam predaných iba 38 z 50? to nie je možné ! zaleje ho horúčava a začne kmitať.

Janko má na to päť pracovných dní, aby predal týždennú dovolenku s nástupom v najbližšiu sobotu. Dvanástim osobám, inak môže ísť k moru sám aj s frajerkou a s kamarátmi aj s celou svojou rodinou. Za niekoľko minút vyrobí last minute leták, na ktorom veľkým červeným písmom zvýrazní -10%. Nalepí ho do výkladu predajne, potom ho mailom pošle ešte svojmu IT kolegovi, ktorý má na starosť firemný web, aby sa dostal aj na webovú stránku. Je vyriešené! Myslí si Janko, lenže v tom ho ešte ho čosi napadlo. Rozošle leták mailom aj do partnerských cestovných agentúr, ktoré tiež predávajú ich zájazdy a dúfa, že mu s predajom pomôžu.

Takto vyzerá LM príbeh. Jedna z množstva podobných verzií. V zásade sa jedná o strach z neúspechu predavača. Siahnutím po najľahšom riešení, ktoré je poruke - zľava, sa problém nevyrieši. Zľava je najnevhodnejší marketingový nástroj podpory predaja. Niektorých m-managerov dokonca uráža názor, že sa tu jedná o marketing, považujú zľavovacie aktivity za sebadeštruktívne (zbavovanie sa vlastného zárobku, ktorý je hlavným dôvodom podnikania).

Naplnia sa očakávania autora last minute zľavy?

Po vylepení letáku sa Janko Zľavovič ukľudnil. Spravil opatrenie, ktoré mu jeho problém - strach z neúspechu pomohlo odstrániťiť. Ani sa nezamyslí nad ďalšími možnosťami, ako by sa daná situácia dala riešiť inak, veď takto sa daný problém rieši vždy a všade. Možno ani netuší, že okrem zbavovania sa vlastného finančného profitu je ďalším zásadným nedostatkom takejto LM akcie fakt, že to konkurencia dokáže ľahko napodobniť!

Ak sa na danom trhu medzi konkurenciou neodohráva žiaden vážny konkurenčný boj, ani sa nejedná o žiadne zákulisné finty danej cestovky, potom sa predavač pripravil zbytočne o 10% zárobku. Jeho zľava nebude mať žiadny, resp. len zanedbateľný vplyv na to, ako bude od tohto momentu predaj jeho zájazdov pokračovať. Konkurencia zareaguje veľmi rýchlo a výhodu neutralizuje vlastnými LM.

Ak sa jedná o fintu, potom sa jedná o neúspešnú resp. zanedbateľnú fintu. Je úplne jedno, či sa jedná o skutočný, alebo fingovaný lastminute, ak rovnaký nástroj použije významná časť, alebo takmer celá konkurencia, stráca sa príležitosť získania výhody z takejto akcie. To platí pre všetkých, ktorí takýto prostriedok použijú, pre nášho predajcu aj reagujúcu konkurenciu, ako vidno z obrázkov ->

Janko Zľavovič nepatrí k najbystrejším predajcom v CR. Je to priemerný reprezentant tohto povolania. Jeho vyhlásenie lastminute zľavy nepatrí k žiadnym obdivuhodným marketingovým počinom, napriek tomu rozpúta širokosiahlu reakciu. Konkurencia sa akoby chtiac-nechtiac musí zapojiť do lastminutovej hry. Ak by tak neurobila, prebehli by všetci zákazníci resp. významný počet ich zákazníkov k Jankovi Zľavovičovi a kupovali by zájazdy od neho, konkurencia by pocítila pokles predaja vlastných zájazdov. To ostatné cestovky nechcú ani nemôžu dopustiť. Sami majú svoje kapacity presne spočítané, preto sledujú takéto aktivity vo svojom okolí a okamžite na ne reagujú protiakciou - vyvesením vlastných zľavových letákov. Pritom sú na Janka Zľavoviča nahnevaní, že ich núti zbaviť sa svojich 10% zo zisku.

Po troch dňoch Janko dopredal neobsadených 12 miest v najbližššom termíne. Vytešuje sa, ako si s tým problémom lišiacky poradil. Svojho zamestnávateľa však pripravil o 250 € úplne zbytočne, pretože by tie zájazdy predal aj za pôvodnú cenu. Alebo nie? Zľavovič sa aj pobije za svoje presvedčenie, že mu problém vyriešila len a len jeho akcia LM. Kto vie? Možno má pravdu. Ako by to dopadlo, keby žiaden leták nevyvesil sa už nedozvie nikto, ani Zľavovič, aní tí čo tvrdia opak. Nemáme príležitosť si ten týždeň za predajným pultíkom pustiť nanovo, podľa iného scenára. Preto môžem ponúknuť len čiste teoretický úsudok - ak celá konkurencia v tom istom čase ponúkala rovnakú zľavu 10%, potom ani pre Janka a ani pre celú konkurenciu táto "podporná" akcia nepriniesla výhodu, naopak všetci - Janko dobrovoľne (konkurencia nedobrovoľne) sa zbavili 10% svojho zisku.

Rafinovanejšie techniky zľavňovania

Travel žurnál zisťuje pôvod najväčšieho cestovateľského fenoména našej doby - Last minute kde ťa ľudia berú ? Používanie a narábanie s nástrojom last minute sa dá robiť oveľa efektívnejšie. V prípade Janka išlo o ukázanie základného princípu (strach z neúspechu predaja - vyhlásenie zľavy + očakávanie výhody - protireakcia konkurencie - strata možnosti výhody) s vynechaním ostatných ovplyvňujúcich faktorov, ktorých je v reálnej praxi množstvo. Konkurencia, ktorá sa pozorne sleduje (ideálnym nástrojom na sledovanie je dnes internet) používa stupňovanie last minute a iné techniky, ktoré robia LM nástroj predsa len účinnejším. Akékoľvek zdokonaľovanie nástroja LM má stále rovnakú slabinu - je konkurenciou ľahko napodobiteľné.

Ak by Janko Zľavovič patril k šikovnejším cestovkárom, urobil by ďalšie LM akcie. Mohol počas týždňa zareagovať na krok konkurencie, keď všetci na jeho ťah -10% zareagovali svojimi -10% zdvihnúť ponuku na -20%. Takú ponuku by zopakovalo podstatne menej konkurentov, pretože to je už vážna čiastka v cenotvorbe cestovky. U mnohých cestoviek znamená 20% už celý kalkulovaný zisk. Alebo mohol náš Janko hneď na začiatku vylepiť do výkladu -20%. Tiež by možno stačilo vyhlásiť zľavu okolo obeda, nie hneď ráno, alebo nerozoslať hromadným mailom túto ponuku do všetkých agentúr, tie mu aj tak nepomohli s predajom - všetkých 12 osôb si predal sám. Rafinovanejšie techniky zľavňovania zatiaľ necháme na pokoji ;-)

V praxi vidieť množstvo šikovných "zľavovačov", ktorí sa snažia silou-mocou vyzrieť na konkurenciu technikou LM. Princíp však nepustí a treba mať stále na pamäti jeho hlavné nevýhody:

1, LM je zbavovanie sa vlastných zárobkov
2, LM je konkurenciou ľahko napodobiteľný
3, Rastajúcim počtom konkurentov v LM priamoúmerne klesá šanca na výhodu - zvýšenie predaja

Novembrové lastminute pripravil: O.writer,
Travel žurnál november 2013 > Lastminute > Last minute kde ťa ľudia berú ?