Ako vzniká skutočný last minute?

Väčšina lastminutov, ktoré sa vyskytujú na trhu sú pre zákazníka ozaj cenovo výhodnými výpredajmi zájazdov. Skutočný lastminute vzniká z prebytku ponuky zájazdov nad dopytom. Lastminute sa objaví spravidla niekoľko dní resp. týždňov (2-3) pred samotným konaním zájazdu. Konkurencia na cestovnom trhu je veľká, cestoviek pribúda, každá z nich chce uspieť, ale počty a požiadavky dovolenkárov sú takmer nemenné.

Je ich dlhodobo rovnaké množstvo, resp. aby sme boli presnejší, výkyv v počtoch dovolenkárov je zanedbateľný voči raketovému nárastu cestovných kancelárií a agentúr v ponovembrovom vývoji. Pozrime sa na formovanie cestovného ruchu na Slovensku od Novembra 1989, pomôže nám to lepšie pochopiť, ako vzniká skutočný last minute a aký je dnešný moderný recept výroby lastminute podľa požiadaviek trhu.

Ponovembrový vývoj cestovného ruchu na Slovensku

Nepomer medzi obrovským nárastom na strane ponuky od firiem pôsobiacich v cestovnom ruchu a stabilným dopytom po zájazdoch od takmer sa nemeniacej skupiny slovenských dovolenkárov spôsobil cenovú vojnu medzi cestovkárskou konkurenciou. Na cenovú vojnu potrebujete dobré ceny. Aby ste získali dobré ceny musíte nakupovať u hoteliérov vo veľkom. Dokázať však predávať vo veľkom je stále ťažšie. Je to akýsi začarovaný kruh. Situácia si vyžaduje zaradiť niekam do nákupno-predajného cyklu cestoviek aj novú pridanú hodnotu, nejaké riešenie pre zákazníka, ktoré cestovku dostatočne odlíši od konkurencie.

Otvorením železnej opony po Novembri 1989 sa začal písať jeden veľký príbeh. Môžme ho označiť retro-sloganom "Generálna línia vývoja cestovného ruchu na Slovensku". Odrazu sa objavila obrovská niekoľko miliónová skupina dovolenkárov z krajín rozpadnutého sovietskeho bloku, ktorí dovtedy necestovali "na západ" ak, tak len v minimálnom rozsahu. Teraz masovo zatúžili poznávať svet. Stala sa z nich lavína. Síce chudobná, ale obrovská a zaujímavá masa. V našich krajinách existovalo pár firiem, ktoré zaisťovali cestovateľské potreby obyvateľstva po socialistickom tábore. Oni pokračovali v poskytovaní služieb aj po otvorení hraníc.

Tieto prvé turistické podniky z post socialistických krajinách mali pred sebou ťažkú situáciu. Čakala ich silná a zdatná zahraničná konkurencia, ktorá si brúsila zuby na naše trhy a zákazníkov, ale zároveň mali pred týmito žralokmi výhodu domáceho prostredia a dedičstva trhu výhodnou privatizáciou. Bolo len na nich, ako sa s novovznikajúcou situáciou vyrovnajú. Z cestovkárskych firiem, ktoré sa dali za minulého režimu spočítať na prstoch jednej ruky tu dnes máme niekoľko stoviek slovenských cestoviek domáceho pôvodu, plus desiatky zahraničných subjektov, ktoré sa tvária že sú domáce, pritom majitelia sú zo susedného Česka, Nemecka či Rakúska.

Nezabudnime na zahraničných "Travel hráčov" extra triedy, ktorí sa nemusia na nič tváriť a prichádzajú na náš trh, či sa to niekomu páči, alebo nie. Funguje to takto vďaka internetu a globalizácii, ktorej sprievodným prejavom sú aj menej žiadúce dopady, ako likvidácia malých a stredných miestnych podnikov a ich pohlcovanie obrovskými zahraničnými firmami.

Aby všetky tieto subjekty uspeli, musia sa pobiť o slovenského dovolenkára, ktorého z makro hľadiska charakterizuje výrazné zameranie na sporovlivosť, ale najmä láska k zľavám. Kto chce u neho uspieť, musí sa v tejto oblasti angažovať. Zľavy, zľavy a opäť zľavy, to je hlavný sortiment cestoviek na slovenskom trhu. Ponúkajú sa zľavy za skorý nákup, za neskorý nákup, za hocikedy nákup. Najznámejšia a najvyhľadávanejšia forma zľavy je lastminute. Tento druh ponuky je hlavným artiklom v ponukách cestoviek. Prišlo nám až do smiechu, keď sme pred pár rokmi videli celý ponukový katalóg istej nemenovanej slovenskej cestovky v júlových termínoch strčený do LM-ponuky už v januári. Bolo to kedysi okolo r. 2010 na veľtrhu cestovného ruchu. To bola teda naozaj dlhá posledná chvíľa - 6 mesiacov! Zúfalstvo.

Ktorý lastminute je skutočný a ktorý vyrobený umelo?

Cestovky nakupujú kapacity v hoteloch známych letovísk v značnom predstihu a nie vždy sa im podarí správne odhadnúť množstvo a budúci záujem dovolenkárov. K nakúpeným kapacitám v hoteloch si takisto v predstihu nakúpia u leteckých spoločností, alebo autobusových dopravcov aj príslušné množstvá sedadiel v dopravných prostriedkoch. Niekedy nakúpia málo a potom zložite dokupujú kapacity počas bežiacej sezóny. Inokedy nastane opačný prípad, keď majú „veľké oči“ a nakúpia veľa, alebo nie dostatočne atraktívne letoviská. Dokonca sa môže stať ešte niečo horšie a z ich bývalej bezpečnej a turistami obľúbenej destinácie sa stane vojnová zóna. To už ide o život aj cestovke, ktorá sa na rizikovú destináciu špecializuje.

Keď sa cestovke z akéhokoľvek dôvodu nepodarí nakúpiť správne množstvá ubytovacej kapacity, vtedy ponúkajú svoju premrštenú zásobu zájazdov kde sa len dá. Snažia sa minimalizovať svoje straty z prípadného prepadnutia zájazdov za ktoré už dávno zaplatili hoteliérom a dopravcom. Spúšťajú z ceny, často zídu až na symbolickú čiastku, aby aspoň neprerobili, resp. prerobili čo najmenej. Takto vzniká skutočný lastminute zájazd. Realita života a fungovania cestoviek sa za posledné roky výrazne zmodernizovala. Nekupuje sa fixne, garancie sa menia na výhodné rezervácie, minimalizujú sa riziká na všetkých úrovniach. Lietadlá, lôžka služby sa do poslednej chvíle menia. Stačí pozrieť na meniace sa storno podmienky.

Každá cestovka musí v dnešnej situácii dobre zvážiť, kam až môže s cenami lastminute zájsť. Bohužiaľ mimoriadnou nevýhodou zájazdu ako tovaru je čas jeho konania. Po tomto termíne zájazd zaniká, nedá sa skladovať a odložiť na „neskoršie časy“. Celá jeho hodnota sa rozplynie a je čistou stratou cestovky, pretože zaň už v predstihu zaplatila hotelu. Hotel už nikomu peniaze nevráti. Termín zájazdu je sekerou na krku cestovkárov, do tohto termínu musia zájazd predať, alebo im ostane z neho čistá strata.

S prichádzajúcou dovolenkovou sezónou je výskyt lastminute čoraz hustejší. Objaví sa u jednej cestovky a okamžite je sprevádzaný s lastminute z ďalších cestoviek. Teda aj v lastminutoch si cestovky konkurujú a často sa musia navzájom prebíjať. Bojuje sa o to, kto dá výhodnejšiu zľavu, aby sa nadmerných zájazdov zbavil. Kde je hranica prežitia? Provokatéri vylepujú závratné zľavy, ktoré seriózne cestovky nedokážu dorovnať. Ak, tak za cenu blízkeho krachu. Je to cesta do pekla.

Zľavy sa vyroja na všetkých miestach a akoby ani neplnili svoju úlohu prilákať zákazníka, vtedy sa taktizuje na plné obrátky. Ide o to komu sa podarí predať a kto prerobí. Celá situácia hrá do kariet zákazníka ... lastminutový klient navyše taktizuje a čaká na čo najnižšiu cenu. Niekedy sa podarí získať dovolenku aj za nákladovú cenu, alebo len za cenu letenky, ak toho zostalo na sklade priveľa. Situácia pre cestovky takmer zúfalá, keby to celé nebolo tak trochu ináč.

Lastminute je dávno v kalkulačných vzorcoch cenotvorby

Nenapadlo vás, ako je možné, že po toľkých rokoch neustáleho lastminutovania sa tým špecializovaným lastminutovým cestovkám stále tak darí ? Veď ak niekto vypredáva roky svoju produkciu cez zľavy (30, 50, ba i 80%) mal by už dávno nebyť. Ako je to možné, z čoho žije ? Žeby z úverov ? Nie, nie, nie je to vôbec také dramatické. Z lastminute sa vyvinul výborný obchodnícky artikel. Vymysleli ho vlastne obchodné reťazce. Ich likvidácia odpadu nebolí, oni majú odpad totiž zahrnutý v cenách. Rovnako sa dá do ceny zahrnúť aj plánovaný lastminute.

Ak sa vyhadzuje napríklad nepredaný jogurt, nevzniká obchodu strata, počítalo sa s tým pri kalkulácii ceny. Ak je obchodníkový známy fakt, že napr. na sto jogurtov pripadá jeden vyhodený. Potom sa tento jednoducho rozpočíta do ceny predaných jogurtov. Sto ľudí si kúpi jogurt a každému z nich sa pripočíta do ceny jedna stotina za ten jeden vyhodený jogurt. Ľahké, že? Kúzlo je ešte väčšie. Všetkých sto kupujúcich má pocit že si kúpili jogurt výhodne, dostanú od obchodu zľavu 20%, ktorú poskytuje výrobca, keďže používa na výrobu jogurtu veľký podiel sušenej srvátky, čo je vlastne potravinársky odpad.

Zákazník je spokojný. Aj keby sa dozvedel, že má vo svojom jogurte započítanú jednu stotinu ceny z vyhadzovaného tovaru, vysvetlí vám, že aj tak získal, lebo mu obchod dal zľavu dvadsiatich stotín ceny. Logika mu hovorí 20 stotín mínus 1 stotina je 19 stotín v jeho prospech. Keby sa dozvedel, že tá zľava je na úkor kvality, ani vtedy by nemal problém. Je spokojný, lebo jogurt chutí a to je rozhodujúce. Tieto triky obchodníkov sú známe, prečo by ich nemali zvládnuť aj marketingári v cestovkách. Veď ako by bolo ináč možné, že toľko rokov predávajú iba zľavy a stále sa im darí a zarábajú?

Odpoveď na otázku, ktorý lastminute je skutočný a ktorý vyrobený umelo nie je vôbec podstatná. Je dopyt po lastminutových zľavách, tak sú k dispozícii. Čo by pre svojich zákazníkov podnikateľ nepripravil? Nezáleží, či sa tovar doviezol ako výpredajový priamo z výrobnej linky, alebo zo skladu, kde ležal pár rokov. Hlavne že má na ceduľke veľké číslo začínajúce mínusom a končiace znakom %.

Augustové lastminute pripravil: C.writer,
Travel žurnál august 2013 > Lastminute > Ako vzniká lastminute?